Después de seis meses con eventos casi a diario, Ana de Miguel (Segovia, 25 de agosto de 1993) ha podido coger aire. En enero y febrero bajaba el número de fiestas y actos publicitarios antes de que se desate de nuevo una vorágine en la que ella tiene un papel protagonista. Está considerada una de las más influyentes representantes de 'influencers'. Es la jefaza de creadoras de contenido como Anna F. Padilla (803.000 seguidores en Instagram), Ana Matamoros (696.000), Alba Díaz (298.000) o Isa Hernáez (190.000), que junto a otras como Dulceida (3,3 millones), María Pombo (2,9 millones) o Marta Lozano (un millón) marcan el ritmo de un negocio que a algunas les permite ingresar entre 6.000 y 10.000 euros por cada publicación en sus perfiles, según un estudio de la consultora Influencer Marketing Hub.

De Miguel prefiere no revelar la cantidad que facturan en Papaya Comunicación, la empresa de la que es cofundadora y CEO y en la que rechazan de media al mes tres solicitudes de 'influencers' para unirse a ellos. «Nuestro modelo de negocio va mucho a esa persona que, aparte de dedicarse a las redes sociales y ser un 'influencer' al uso, tiene algo que contar. Que podamos desarrollar una carrera en otros ámbitos y en otras plataformas y que de pronto pueda dar el salto a la televisión», explica esta segoviana, graduada en Periodismo y también máster en comunicación estratégica, gobernanza y marketing electoral.

Porque su sueño era ser asesora política. Llegó a trabajar en el Parlamento Europeo con la popular Rosa Estaràs, pero un «flechazo» con Anna F. Padilla lo cambió todo. Al menos por el momento. Junto a ella y a la madre de esta, la presentadora y actriz Paz Padilla –a las que también representa a través de otra empesa, Brain Comunicación–, su mejor amigo y el grupo de música Taburete fundó Papaya Comunicación, desde donde están dispuestas a revolucionar el mundo 'influencer'. «Somos la primera agencia de representación que contrata un equipo de 'big data' para hacer análisis, segmentación… No te da un retorno directo, pero es una inversión para que nuestros perfiles crezcan. Lo que pasa es que tienes que seleccionar muy bien a quién dedicas esas herramientas. No es un modelo de negocio para 200.000 personas», explica.

En un acto con la presentadora y actriz Paz Padilla, de la que es socia y a la que también representa.

Sus palabras revelan una pasión por el trabajo que se entremezcla con el talento y el esfuerzo. De Miguel no madruga en exceso –se levanta sobre las ocho y media de la mañana–, pero sabe que sus jornadas se pueden alargar hasta la madrugada y que los fines de semana para disfrutar con su familia o sus amigos raramente se los puede permitir. «Creo que no puedes dedicarte a este trabajo si no te encanta. Yo veo a mucha gente a mi alrededor que está con ataques de ansiedad o medicada. Se supone que es la profesión soñada por todo el mundo, por la exposición que tienes si haces las cosas bien, pero si no te gusta y no te apasiona se acaba convirtiendo en tu mayor cárcel», reflexiona.

Ella misma sufrió parte de ese mal de altura: «Con 23 años recibí una propuesta para ser mánager de música en un proyecto que estaba empezando, hacía las altas y las bajas de los músicos, era la que conducía la furgoneta a los conciertos, la que montaba el escenario... Y se me juntó con mi situación personal –mis padres se acababan de divorciar– y perdí ocho kilos». Decidió parar, se fue de viaje a África y a la vuelta tomó de nuevo impulso hasta el punto de que se fue de gira con Taburete, del que es directora de comunicación y al que le debe, dice, una parte importante de su éxito. 

Como al sentido de lealtad que le enseñaron sus padres. En esta faceta aplica algunas de las herramientas que aprendió en la comunicación política. «Me gusta diseñar estrategias, no es solo cerrar contratos. Fijo objetivos a seis meses y me marco que tenemos que trabajar la parte de medios, estar con un tipo de marcas y decir que no a 20.000 millones de cosas. Mucha gente me decía que estoy loca, que eran contratos y que era muchísimo dinero, pero esto es una carrera de fondo. Hay que tener la mente fría y no nublarse», subraya. Papaya Comunicación tiene en la actualidad alrededor de una veintena de clientes fijos y hace también trabajos puntuales para marcas como la fabricante de planchas para el pelo más famosa, GHD, o recientemente para la modelo e 'influencer' Laura Escanes (1,9 millones de seguidores).

Con Anna F. Padilla, que tiene más de 800.000 seguidores en Instagram y también es socia de Papaya Comunicación.

 «Lo más importante es tener carisma. Si no tienes ese algo que engancha a la gente, es totalmente imposible», señala sobre las claves del éxito para una creadora de contenido. «El ejemplo claro es Laura Pausini, que te dice la palabra 'mesa' y te hace gracia y conecta con la gente. Tiene esa luz, energía y carisma que te engancha. Lo segundo que tienes que tener es los pies en la tierra». De Miguel vuelve a mencionar esa cara oculta de la salud mental tras los focos y el confeti que se asocia a los 'influencers'. «Cuando hablamos con un 'influencer' para ver si vamos a trabajar con él, lo primero que le pregunto es si va al psicólogo. Están totalmente expuestos y yo no voy a alimentar un juguete roto. O sea, no voy a hacer crecer a una persona que está completamente rota, porque lo voy a destruir y yo no quiero cargar con eso en mi conciencia», remarca.

La responsabilidad con los jóvenes también está en el centro de su trabajo. «Pongo un ejemplo. Nosotros nunca trabajamos con marcas que sean suplementos alimenticios, que nos llaman mucho. Yo no soy médico y no puedo recomendar esto. Otro ejemplo. Siempre decimos a nuestros 'influencers' que intenten no publicar cosas de ocio entre las ocho de la mañana y las seis de la tarde porque puede generar frustraciones entre la gente que lo ve. Además, que un 'influencer' publique una foto suya en el gimnasio a las doce de la mañana no ofrece una imagen real de lo que es este trabajo. La realidad es que madrugan y que a lo mejor se tiran cinco horas seguidas o más grabando un contenido. A lo mejor tenemos treinta millones de seguidores entre todos los clientes que llevamos. Tenemos una responsabilidad», argumenta.

–¿Y no teme que el mundo 'influencer' pueda ser una burbuja que pinche?

–Ese era mi miedo y por eso nunca he dejado la parte de la música. Mis socios me decían que centrara en la parte de 'influencers', pero yo me negaba porque si esto explota… Y la música nunca va a morir. Durante la pandemia no dejé trabajar a nadie. Estaba muriendo muchísima gente y no tenía ningún sentido que estuviésemos hablando de labiales, así que paramos las máquinas y centramos todos los esfuerzos en la parte de música.
De objetivos por cumplir se niega a hablar en estos momentos. «Siempre digo que mi sueño es no tener sueños. Si me hubiera empeñado en ser asesora de gobierno, me habría perdido muchas de las cosas que me han pasado después. No tener un sueño concreto me hace estar abierta a un montón de perspectivas que de otra manera no lo estaría», subraya.